Смела мечта

Въпреки всичко, което знаем за пазаруването, то си остава мистерия. Защо някой влиза в магазин и мисли да си купи фотоапарат марка Х, а излиза с марка Y или обратно? Какво кара клиент, влязъл в магазин, за да „убие“ няколко минути, да излезе с 200 лева по-малко, но да се чувства по-модерен и по-красив от всякога? Добрите магазини използват инерцията на купувача, неговите неосъзнати склонности и желания, за да го накарат да тръгне в посока, която вероятно не е планирал. Накрая не е достатъчно да се разположат стоките на достъпно за купувача място – той трябва да пожелае да ги вземе. И след като ги вземе, трябва да пожелае и да ги притежава или всички усилия на търговците са били напразни.
След целия този научен подход става ясно, че в края на краищата, любовта движи света на търговията.

Какво обичат купувачите?

Докосване

Обществото, в което живеем днес, ограничава докосването и пазаруването е една от малкото възможности свободно да изучаваме материалния свят със собствените си ръце. Почти всички непланирани покупки са резултат от докосване, чуване, помирисване или опитване на нещо в магазина. Затова и мърчандайзингът трябва да е много силен в тази посока и затова интернет, каталозите и пазаруването по телевизията ще допълват, но никога няма сериозно да изместят истинските, триизмерни магазини.

Огледала

Няма човек, било то мъж или жена, който не се интересува от своето отражение в огледалото. Огледалата намаляват скоростта на движение на купувачите, което е добре за всяка стока, разположена наблизо.

Откритие

Твърде много насочване и рекламни материали на местата за продажба лишават пътешествието, наречено пазаруване, от приключението. Ароматът на пресен хляб може да е достатъчен да заведе купувачите в супермаркета до секцията за печива; голям, красив плакат на мъж, облечен като Джеймс Бонд, в официално вечерно облекло, носи повече информация, отколкото може да предаде и най-ясният знак „Официално облекло“.

Разговори

Магазини, които привличат много двойки, приятели или групи купувачи обикновено се представят много добре. Ако се създаде атмосфера, която подтиква към дискусия за определен костюм или телефон, продуктът започва да се продава сам.

Уважение

Ако имат избор, хората биха пазарували там, където се чувстват добре дошли и биха платили малко повече за тази привилегия. Дори и най-малкият магазин може да изгради лоялност на клиентите, като ги накара да се чувстват специални. Проучвания показват, че какъвто и да е контакт, иницииран от служител на магазина, увеличава вероятността за покупка. Ако продавачът направи няколко предложения или предостави информация за продукта, вероятността става още по-висока. Разбира се, купувачите не обичат продавачи, които са прекалено настъпателни, така че трябва да се прецени докъде може да се стигне.

Намаления

Смятам, че това не е нужно да се коментира.

Какво мразят купувачите?

Твърде много огледала

Един магазин не трябва да създава усещане за цирк. В определен момент от всички тези огледала започва да се губи ориентация.

Опашки

Купувачите не само мразят да чакат, те мразят да изпитват и отрицателни емоции, докато чакат – като раздразнението да наблюдават неефективност, съмнението дали са най-бързо движещата се опашка или скуката, защото няма нищо за четене, гледане или избиране, докато чакат. Споменът от едно добро пазаруване може да бъде изтрит от лошото преживяване на опашката.

Да задават тъпи въпроси

Новите продукти трябва да бъдат достъпни за разглеждане от купувачите, а не зад стъкло. Трябва да има достатъчно знаци, брошури, видеозаписи, статии от вестници и всичко нужно за разглеждащите, за да се подготвят, преди за зададат въпрос.

Липсата на стоки

Не е нужно да се коментира.

Неясни цени

Същото

Лошо обслужване

Също и грубо обслужване, бавно обслужване, неинформираност по време на обслужване, липса на интелигентност при обслужване. Няма по-добра реклама от репликата: „Те са толкова любезни в този магазин!“ Когато обслужването е лошо, купувачите ще открият друг магазин, защото лошото обслужване е по-силно от добрата стока, цени и местоположение почти винаги.

________________
С промени текстът за статията е взет от книгата „Защо Купуваме“ на Пако Ъндърхил

Заглавието звучи малко натруфено и сложно, нали? А всъщност не е. В основата си имиджовото позициониране представлява начинът, по който се възприема дадена хранителна верига магазини или с какво в съзнанието на потребителите се свързва тя – с високи или с ниски цени, с богат или с ограничен асортимент, с удобно местоположение и с възможност за паркиране, или с приятна обстановка.
Тъй като темата е обширна и многоаспектна, в рамките на два месеца аз проведох маркетингово изследване, което имаше именно за цел да установи как се позиционират хранителните вериги магазини в град София в съзнанието на потребителите с високи доходи. По-долу помествам и резултатите, до които достигнах (текстът може да се zoom-ва).

Несъмнено през последните няколко години готовите и полуготови храни се превърнаха в неразделна част от нашето ежедневие. Те се консумират не само на работното място, в училище и при пътуване, но и в къщи със семейството. Наскоро проведено от мен маркетингово изследване установи употребата и нагласите към именно този вид храни. Изводите, до които достигнах, са следните:

1. Готовите и полуготови храни се консумират от всеки един от нас – независимо от възрастта, пола и материалното положение.
2. Този вид храни се консумират умерено – нито прекалено често, нито прекалено рядко (от 2-3 пъти седмично до 1 път месечно). Установих едно интересно различие между мъжете и жените: мъжете са склонни по-често да консумират готови и полуготови храни.
3. Сега мъжете консумират тези храни по-често, в сравнение с преди 1-2 години. При жените се наблюдава обратната тенденция – по-често преди от сега. Това се обяснява с факта, че жените се интересуват повече от негативните последици от готовите и полуготови храни и се стремят да сведат до минимум консумацията им.
4. Основната полза от консумацията на готовите и полуготови храни е спестяването на време. В своето динамично ежедневие хората предпочитат да имат повече време за работа, семейство и развлечения, отколкото за готвене.
5. Обезпокоителен е фактът, че ситуацията, в която най-често се консумира този вид храна, е в къщи със семейството. За съжаление хората нямат време и/или желание да се хранят с домашно приготвена храна, а прибягват до готовата такава.
6. Мъжете ще продължават и за в бъдеще да консумират готова и полуготова храна, тъй като я намират за вкусна, бърза и лесна за приготвяне. От друга страна жените ще я консумират, но само в крайни случаи, тъй като според тях тя не замества разнообразното хранене и в определена степен е вредна за човешкото здраве.
7. Най-големият недостатък на готовите и полуготови храни е съдържанието на консерванти и оцветители. Този тип храни не набавят необходимата доза витамини, не заместват разнообразното хранене и водят до затлъстяване.
8. Ясно се откроява тенденцията хората, живеещи в София и в по-големите градове, по-често да консумират готови и полуготови храни, докато в по-малките градове консумацията на този вид храна е занижена.
9. Като цяло отношението към този вид храна е по-скоро отрицателно. Жените са по-негативно настроени от мъжете към готовите и полуготови храни.

Макар и отношението ни към готовите и полуготови храни да е по-скоро отрицателно и „падение“ да има, употребата им все още бележи своя „възход“.

Така да се каже с тази статия поставям началото на моята Смела Мечта. Грандиозно откриване няма да има, но затова пък ще „почерпя“ с позитивна нагласа, добро настроение и много слънчеви усмивки.

Ще се радвам, ако по въпросите, за които пиша, споделите Вашето мнение. Приемам всякакви коментари, критики, препоръки и съвети. Знам, че в началото само няколко „жертвоготовни“ приятели ще четат Смела Мечта, но скоро…и те ще се откажат .